Kinder und Kommerz im Netz

"Es zweifelt heute (fast) niemand mehr daran, daß die Zukunft des Internet hauptsächlich durch Werbeeinnahmen finanziert sein wird. Die Prognosen zum Thema 'Werbeeinnahmen im Netz' überschlagen sich förmlich. Dabei geht die Mehrzahl der Schätzungen davon aus, daß bis zum Jahr 2000 Einnahmen in Milliardenhöhe (US-Dollars) zu erwarten sind." (160) Und dennoch: Bislang diskutieren Medienwissenschaftler und -pädagogen verhältnismäßig zurückhaltend die Einflußmöglichkeiten der Online-Werbung auf die Kaufentscheidungen der jüngsten Konsumentengruppen.
Dies ist erstaunlich, denn im Internet erreicht die Werbung eine völlig neue Qualität. Hier finden sich Trends wieder, die aus der Film- und Fernsehwerbung bekannt sind. Dazu bemerkt Lauffer: "Werbefilme und Werbebotschaften im Internet stehen zunehmend für sich selbst, Geschichten werden erzählt, soap operas aus anderen Medien übernommen, mit Cliffhangern versehen, um den kindlichen Nutzer an die Homepage und das Produkt zu binden." (161) Die Verquickung von Programm- und Produktinformation erreicht im Internet jedoch bisher ungekannte Ausmaße. Die im Fernsehen gesetzlich vorgeschriebene, wenn auch lange schon nicht mehr durchgehaltene klare Trennung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten wird hier völlig obsolet.
Ferner verringern sich im Internet für die werbetreibende Industrie die horrenden Streuverluste: Die jungen Kunden werden dazu animiert, in Interaktion mit kommerziellen Erlebnisparks im World Wide Web persönliche Informationen und Produktpräferenzen preiszugeben und sind fortan über E-Mail direkt ansprechbar.
Und es gibt einen weiteren, aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht fundamentalen Unterschied zwischen der Werbung in "konventionellen" Medien und im Internet: Die Kids können die beworbenen Produkte über ein Online-Formular direkt bestellen. Der Prozeß der Werberezeption und der eigentliche Kaufprozeß laufen also quasi simultan ab.

Daß Online-Medien eine neue Dimension der durch kommerzielle Interessen geleiteten Einflußnahme auf Kinder eröffnet haben, stellte schon Ende 1996 das Center for Media Education (CME) fest. Die US-amerikanische Organisation (162) durchforstete über einen Zeitraum von sechs Monaten hinweg das World Wide Web und analysierte kommerzielle Homepages für Kinder. Das CME wertete die vorhandene Literatur zum Thema aus und befragte Experten der Medien- und Werbebranche. Das Fazit ihrer Studie: "Other online advertising practices have been developed which would violate long-standing safeguards protecting children in other media. But because neither the proprietary online services (...) nor the World Wide Web are subject to such regulation, marketers are able to pursue children with few or no restraints. As a consequence, advertising and content are often seamlessly interwoven in new online 'informercials' for children. Entire electronic advertising 'environments' have been built (...). Interactive forms of product placement are being developed to encourage children to click on icons in their favorite games and play areas and immediately be transported to advertising sites." (163)
Um persönliche Daten von Kindern zu sammeln und die Privatsphäre vollends zu durchdringen, unternehme die Industrie größte Anstrengungen. So kämen Techniken zum Einsatz, bei denen jeder einzelne Schritt der virtuellen "Kaufhausbesucher" aufgezeichnet werde, um individuelle Profile über die Konsumgewohnheiten erstellen zu können. Die Betreiber kommerzieller Web-Sites nutzten die Leichtgläubigkeit und Naivität insbesondere sehr junger Kinder aus, um sie zum Herausgeben ihrer E-Mail oder Postanschrift zu bewegen. Preisausschreiben dienten dabei als einer der populärsten Köder. Anhand der Konsumprofile würden dann personalisierte Werbebotschaften automatisch generiert und den Kindern per E-Mail zugestellt.
Weiter heißt es in dem CME-Bericht, Werbeagenturen hätten längst Spezialisten auf die jungen Zielgruppen angesetzt und Möglichkeiten ausgelotet, wie für Kinder bestimmte Online-Werbebotschaften am besten ankommen. "They also determined that the online world corresponds to the 'four themes of childhood: attachment/separation, attainment of power, social interaction, and mastery/learning.' And, perhaps most important, they found that when children go online, they quickly enter the 'flow state,' that 'highly pleasurable experience of total absorption in a challenging activity.'" Erfolgsversprechend aus der Perspektive der Werbetreibenden seien vor allem Sites, welche die Aufmerksamkeit der Kinder durch spielerische Elemente vollends absorbieren. Vielfach werde auf Identifikationsfiguren gesetzt ("spokescharacters"), um die Kindern emotional an die angepriesenen Produkte zu binden.

An dieser Stelle sei zur Konkretisierung des bisher Gesagten ein Beispiel aus dem deutschen Sprachraum angeführt, das sich einiger der aufgezählten Werbetechniken in nahezu idealtypischer Weise bedient: die Milka-Homepage im World Wide Web. (164) Diese Site ist von dem Betreiber Kraft-Jacobs-Suchard zwar nicht explizit für Kinder konzipiert worden, dürfte jedoch wegen ihrer Aufmachung nach meinem Dafürhalten insbesondere ältere Kinder und Jugendliche ansprechen. (165)
Internet-Nutzer können im "Tal der lila Kühe" die Patenschaft für eine Kuh übernehmen, eine Art Online-Tamagotchi, das in regelmäßigen Abständen gefüttert, gemolken, gestreichelt und beim Tierarzt vorgeführt werden muß. Schauen die Kuh-Paten nicht regelmäßig auf der Homepage vorbei, um sich ihres virtuellen Haustieres anzunehmen, meldet sich die Kuh per E-Mail und reklamiert die ihr zustehende Aufmerksamkeit (vgl. Abbildung 1.13).
Bevor die Kuh-Patenschaft übernommen werden kann, muß der Anwärter ein Formular ausfüllen, in dem er seinen Namen, seine E-Mail-Adresse und Postanschrift angibt und einen Namen für seine ganz persönliche Kuh auswählt. Der frisch gebackene Rindvieh-Halter bekommt umgehend ein persönliches Paßwort zugeschickt, und dann kann's auch schon losgehen: Um die Kuh zu pflegen, muß der Kuhpate jedesmal die Milka-Homepage aufrufen. Die Rundum-Pflege umfaßt: Füttern, Melken, Waschen, Tanzen lassen, Streicheln und den Gang zum Tierarzt. All diese Pflichten sind per Mausklick zu erfüllen, und die Reaktionen der Kuh werden dargestellt als grafische Animationen, untermalt von kurzen Sound-Clips.
Je nachdem, wie intensiv sich der Pate um seine Kuh kümmert, bekommt er mehr oder minder viele Punkte auf seinem Paten-Konto gutgeschrieben. Alle acht Wochen verschenkt Milka Sachpreise an die aufopferungsvollsten Kuhpaten. Danach endet die Patenschaft, kann aber sofort neu "beantragt" werden.
Wer in den Urlaub fährt und keine Zeit hat, sich um seine Kuh zu kümmern, braucht nicht in Panik zu verfallen. Schließlich gibt es ja noch das "Lila Brett", ein Pinboard, auf dem Kinder Kuhsitter suchen können und andere Paten bei Problemen mit der Pflege des virtuellen Viehs um Rat angehen können. Insgesamt haben zwischen Oktober 1997 und August 1998 rund 14.000 Internet-User eine Kuhpatenschaft bei Milka übernommen. (166)

Abb. 1.12: Mit der lila Kuh zum Arzt. Geschickt verpackte kommerzielle Botschaften auf der Milka-Homepage.

Abb. 1.13: Wer sich nicht um seine Kuh kümmert, wird "abgemahnt". E-Mail von meiner Milka-Kuh "Dominique".
An: tobias.gehle@gmx.de Von: milka@mme.de Betreff: Score zu niedrig Mensch, Tobbe, ich habe auch meine Beduerfnisse! So geht das doch nicht: Erst versprichst Du mir, dass Du Dich um mich kuemmerst - und was machst Du? Kaum mehr als nichts! Mir jedenfalls koennte es erheblich besser gehen, wenn Du Dich mehr um mich sorgen wuerdest. Ich warte auf Dich, Deine Dominique http://www.milka.de

Im Fall Milka bewegt sich die multimediale Umsetzung der Werbebotschaft noch auf einem verhältnismäßig niedrigen technischen Niveau. Die bescheidenen grafischen und akustischen Effekte dürften an aufwendige CD-ROM-Produktionen gewöhnte Kids wohl kaum in Verzückung versetzen. Es ist jedoch damit zu rechnen, daß in Zukunft verstärkt ambitioniertere Techniken zum Einsatz kommen, die der totalen Absorption der kindlichen Aufmerksamkeit im Cyber-Werbe-Space Vorschub leisten. (167)
Besonders bedenklich stimmen erste Überlegungen und Experimente, zu Werbezwecken komplette virtuelle Welten, insbesondere visuelle Multi-User-Dungeons, zu kreieren, die (auch) Kinder auf unterschwellige Art und Weise an Produkte heranführen. (168) Solche Werbelandschaften kämen den kommerziellen Interessen der Werbetreibenden auf mehreren Ebenen entgegen:

• Grafikorientierte Cyberwelten lassen sich problemlos mit vollanimierten Werbe-Protagonisten durchsetzen, die aus anderen Medien, wie beispielsweise dem Fernsehen, bereits bekannt sind. Programmierer können solche Identifikationsfiguren mit Kommunikationsfähigkeiten ausstatten, ähnlich den Konversationsrobotern (Bots) im IRC. Im "Gespräch" entlocken solche Roboter dann dem arglosen Kind, das sich einfach nur unterhalten will und nicht ahnt, wen - oder besser was - es da wirklich vor sich hat, Informationen über Produktpräferenzen oder persönliche Informationen wie die E-Mail-Adresse.
  
  
• Im MUD kann das Kind einen eigenen Avatar erschaffen, seine eigene Online-Persona, die stellvertretend für das Kind durch die Online-Welt wandert. Somit hat es sein ganz persönliches "Spielzeug", das es mit den virtuellen Statthaltern anderer Kinder interagieren lassen kann. Je nachdem, welche Optionen die Anbieter des Multimedia-MUDs der beworbenen Zielgruppe für die Ausgestaltung ihrer Avatare lassen, können sie auf denkbar einfache Weise Aufschlüsse über Produktvorlieben erheischen: Welches Turnschuh-Modell darf's denn sein? Oder doch lieber ein Paar Buffalo's? Wie wär's mit einem T-Shirt der amerikanischen Basketball-Liga? Vielleicht ein echtes Paar Levis? Und in welcher Farbe...? Ähnliches läßt sich natürlich nicht nur mit Kleidung, sondern auch mit Spielzeug und Accessoires durchexerzieren. Auf diese Weise könnten Hersteller auch Produkte durchtesten, bevor sie überhaupt auf den realen Markt kommen.
  
  
• Multimediale Weltensimulationen (ob on- oder offline als CD-ROM ist letztlich egal) absorbieren die ganze Aufmerksamkeit des Kindes und können sämtliche Sinne stimulieren. Wenn es an allen Ecken und Enden blinkt und piepst, wenn Kinder die Möglichkeit haben, sich in Echtzeit mit Freunden zu treffen, sich mit ihnen zu unterhalten und in der Scheinwelt umherzuwandern, dann sind lange Verweilzeiten sehr wahrscheinlich. Der Industrie erschließt sich dadurch die Möglichkeit, die Zielgruppe über einen langen Zeitraum hinweg ihren Werbebotschaften auszusetzen.

Auch wenn es bislang noch an Beispielen für derlei Werbepraktiken mangelt - die von mir umrissenen Möglichkeiten sind nicht aus der Luft gegriffenen.

Dies soll kurz an dem Beispiel "Worlds Away" gezeigt werden. "Worlds Away" ist ein Multimedia-MUD, eine zweidimensionale visuelle Begegnungsstätte im Cyberspace, in der die "Bewohner" chatten und über eine ganze Reihe nonverbaler Ausdrucksmöglichkeiten (Gestik und Mimik) anderen ihre Stimmungen und Launen vermitteln können. Unterhalten wird das System von dem japanischen Elektronik-Riesen Fujitsu. (169)
Wie bei "Pet Park", dem amerikanischen Multimedia MUD für Kinder (170), werden bei "Worlds Away" die Avatare durch grafische Figuren repräsentiert. Der erste Schritt beim Eintritt in die virtuelle Welt ist die Kreation einer solchen Online-Persönlichkeit. Die Avatare können aus zahlreichen vorgegebenen Einzelbestandteilen zusammengesetzt werden.

Abb. 1.14: Die Benutzeroberfläche von "Worlds Away".

Der Eigner des Systems lizensiert seine Software an Werbetreibende, die ihren Online-Auftritt um eine interaktive Facette erweitern wollen. Fujitsu's "Virtual World Services Group" bietet interessierten Unternehmen darüber hinaus an, deren Mitarbeiter in der Erstellung und Betreuung von Multimedia-MUDs zu schulen. Die "Worlds Away"-Technologie hält für Werbetreibende mehrere Features bereit zur Markterkundung und effektiven Plazierung von Werbebotschaften: So lassen sich beispielsweise Nutzerprofile ausgeben, die auf Angaben der Nutzer und ihrem Interaktionsverhalten im MUD basieren. Wie lange hat sich ein Nutzer in einer bestimmten Werbe-Umgebung aufgehalten, und wohin hat er sich dann orientiert? Eine entsprechende Unterroutine in der "Worlds Away"-Software sorgt dafür, daß auf einzelne Nutzer zugeschnittene Werbebotschaften genau in dem virtuellen Raum plaziert werden, in dem sie sich gerade befinden.
Jedes Objekt in der 2D-Welt kann überdies mit einer URL verknüpft werden. Klickt der elektronische Weltenbummler das Objekt an, werden zusätzliche Produktinformationen in einem separaten Browser-Fenster angezeigt. Erwünschte Interaktionen im Sinne der Werbetreibenden oder besonders lange Aufenthalte im Cyberspace können mit Eintrittskarten zu exklusiven Online-Events belohnt werden, z.B. Konzerten, Ausstellungen etc. Oder aber der Nutzer erhält virtuelles Geld auf seinem Konto gutgeschrieben.

Schließlich stellt sich die Frage, wie Kinder auf die beschriebenen Werbepraktiken reagieren und wie sie damit umgehen. Die Antwort hierauf kann nur spekulativ ausfallen. Entsprechende Studien sind noch nicht durchgeführt worden, und in absehbarer Zeit ist zumindest in Deutschland auch nicht damit zu rechnen. (171)
In diesem Zusammenhang sei auf die von Baacke und Vollbrecht im Rahmen des DFG-Projektes "Kinder und Werbung" durchgeführte Befragung von 1617 Kindern hingewiesen, die allerdings aufschlußreiche Erkenntnisse über die Einschätzung von Werbung durch Kinder vor allem im Hinblick auf das Fernsehen gebracht hat. (172) Ein Ergebnis, das an dieser Stelle besonders interessiert: Mit zunehmendem Alter werden Kinder skeptischer und sind Werbung gegenüber negativer eingestellt. Allerdings belegt die Studie auch, daß insbesondere sehr junge Kinder Werbung oft als Unterhaltung verstehen. "Die Verkaufsabsicht von Werbung können jüngere Kinder noch nicht eindeutig durchschauen. Bei der Frage, warum Werbung gemacht wird, bejahen sie stärker Aussagen wie 'damit Fernsehen nicht so langweilig ist' oder 'damit Kinder was zu lachen haben'. (...) Die Gruppe der 7- bis 9jährigen und dann wieder die 10jährigen nennen wesentlich häufiger die wirtschaftlichen Funktionen der Werbung als die jeweils jüngeren Altersgruppen. (...) Daß Werbung der Verkaufsförderung dienen soll, ist andererseits auch schon mehr als der Hälfte der Sechsjährigen bewußt (...)." (173)
Die Tatsache jedoch, daß im Internet kommerzielle und nicht-kommerzielle Botschaften eng miteinander verwoben werden, dürfte es Kindern nicht gerade erleichtern, eventuelle Verkaufsabsichten zu erkennen. Werbe-Inseln wie im Fernsehen (die im übrigen insbesondere ältere Kinder gerne "wegzappen" (174)) gibt es im Internet nicht mehr. Im Internet ist die Werbung die eigentliche Botschaft. Eine ernüchternde Zusammenfassung von Schmidtbauer und Löhr: "Vor allem unter dem Druck der Imperative, die den ökonomischen und politischen Markt bestimmen, mutieren die normalbürgerlichen Internetizens (...) zunehmend zu passiven und passivierten Kunden und Klienten. Sie können zwar rein technisch gesehen durchaus als Informationsanbieter auftreten. Im Endeffekt sind sie jedoch den finanzstarken ökonomischen und politisch-administrativen Großorganisationen deutlich unterlegen, und es bleibt ihnen nichts anderes übrig, als im Meer der Informationen herumzujapsen und mit (bald sicher nicht mehr so kostengünstigem) Suchen und Rezipieren voll beschäftigt zu sein. Diesem Schicksal drohen auch die Kinder entgegenzugehen." (175)

 (160) Online-Werbung: Project 2000. IN: Internet Intern 2/1997 vom 23.1.1997. Online im Internet 1997. URL: http://www.intern.de/97/02/02.htm [Stand 22.8.1998]. Zum Stellenwert von Online-Werbung im Werbemix der Konsumindustrie vgl. Scherenberg, Viviane: Werbung im Internet. Online im Internet 1997. URL: http://schviv.wtal.de/ [Stand 21.8.1998]. Scherenberg befragte rund 300 Unternehmen. Diese sollten u.a. einschätzen, welche Erfolgsaussichten sie der Online-Werbung einräumen.

 (161) Lauffer, Jürgen: Lila glühen die Alpen. Werbung mit Multimedia und Internet. IN: Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur, a.a.O., S.33-35, hier S.35.

 (162) In einer Selbstbeschreibung auf der CME-Homepage heißt es: "The Center for Media Education (CME) is a national non-profit organization dedicated to improving the quality of the electronic media. CME fosters telecommunications policy making in the public interest through its research, advocacy, public education, and press activities. Founded in 1991 to carry on the work of Action for Children's Television, CME's primary focus is on children."; Text Online im Internet. URL: http://epn.org/cme/intro.html [Stand 6.8.1998].

 (163) Center for Media Education: Web of Deception. Threats to Children from Online Marketing. Online im Internet 1996. URL: http://epn.org/cme/cmwdecov.html [ Stand 20.8.1998].

 (164) http://www.milka.de; vgl. Lauffer, Jürgen: Lila glühen die Alpen, a.a.O.

 (165) Lilo Lange, Pressesprecherin bei Kraft-Jacobs-Suchard, sagte im Telefongespräch (am 5.8.1998), die Milka-Homepage solle zwar auch junge Zielgruppen ansprechen. Man habe aber bei der Konzeptionierung des Angebots nicht unbedingt Kinder im Kopf gehabt.

 (166) Angaben von Lilo Lange, Pressesprecherin bei Kraft-Jacobs-Suchard.

 (167) Vgl. Center for Media Education, a.a.O.

 (168) Vgl. Lauffer, Jürgen, Lila glühen die Alpen, a.a.O., S.35.

 (169) "Worlds Away" ist genaugenommen kein einzelnes Multimedia-MUD, sondern eine Multimedia-MUD-Softwareplattform. Sie existiert bereits seit mehreren Jahren. Derzeit gibt es vier grafische Erlebniswelten, die auf dieser Technologie basieren. Der Zugang ist allerdings nicht kostenlos. Die "Einwohner" dieser virtuellen Begegnungsstätten müssen eine nicht unerhebliche Gebühr an den Betreiber des Systems bezahlen.
Den Vorläufer der "Worlds Away"-Technologie entwickelten zwei Software-Bastler für den "Lucas Arts & Entertainment"-Konzern bereits in den frühen achtziger Jahren. Mit "Habitat" schufen sie die erste zweidimensionale visuelle Online-Welt überhaupt. Habitat gab es zunächst in einer japanischen und einer amerikanischen Version. 1988 wurde die neue Technologie kommerzialisiert. In Nordamerika firmierte "Habitat" fortan unter dem Namen "Club Caribe" und basierte auf den Netzkapazitäten von "Quantum Link", dem Vorläufer des heutigen "America Online" (AOL).
1989 kaufte der Fujitsu-Konzern die "Habitat"-Technologie auf und lancierte 1995 "Dreamscape", ein englischsprachiges Multimedia-MUD, das wie die japanische Version von "Habitat" noch heute existiert. Zunächst war "Dreamscape" nur für Abonnenten des Online-Dienstes CompuServe zugänglich. Seit Oktober 1997 stehen die "Worlds Away"-Welten jedoch allen Nutzern des Internet offen, sind also nicht mehr auf Abonnenten proprietärer Dienste beschränkt.
Vgl. hierzu Rheingold, Howard: Virtuelle Gemeinschaft, a.a.O., S.232 ff. sowie Questions and Answers about WorldsAway Technology. Online im Internet 1998. URL: http://www.worldsaway.com/help/genfaq.html [Stand 22.8.1998]. Die Worlds Away Homepage mit weiteren Infos ist unter folgender URL zu finden: http://www.worldsaway.com.

 (170) Vgl. Bonte, Austina M. de: Pet Park: A Virtual Learning World for Kids, a.a.O., ferner Kapitel 1.4.

 (171) Ralf Vollbrecht, Werbe-Experte auf dem Gebiet der Kindheitsforschung, führte im persönlichen Telefongespräch (am 5.8.1998) aus, für derlei Forschungsprojekte stünden keine finanziellen Mittel zur Verfügung. Auch die Industrie verhalte sich in Deutschland noch sehr zurückhaltend und sei nicht im großen Stile mit speziell für Kinder konzipierten Werbe-Landschaften im World Wide Web präsent. Dies liege wohl vor allem daran, daß Online-Medien erst von verhältnismäßig wenigen Kindern genutzt würden.

 (172) Vgl. Vollbrecht, Ralf: Wie Kinder mit Werbung umgehen. Ergebnisse eines DFG-Forschungsprojekts. IN: Media Perspektiven 6/1996, S.294-300; ferner Baacke, Dieter/Kommer, Sven: Die Werbung und die Kinder. Fakten aus Untersuchungen. IN: medien und erziehung 4/1997, S.228-234. Einen kompakten Forschungsüberblick zum Thema Kinder und Werbung allgemein liefert Kübler, Hans-Dieter: Die unkalkulierbare Zielgruppe. Wie beeinflußbar sind Kinder durch Werbung? IN: medien und erziehung 4/1997, S.211-217.

 (173) Vollbrecht, Ralf: Wie Kinder mit Werbung umgehen, a.a.O., S.298f.

 (174) vgl. ebd., S.298.

 (175) Schmidtbauer, Michael/Löhr, Paul: Internet-Kompetenz für Kinder, a.a.O., S.12.